Реклама образовательных учреждений закон о рекламе

Разъясняем законодательство

О размещении рекламы в образовательных учреждениях

Вопрос: Можно ли размещать рекламу в образовательных учреждениях (институтах, школах)?

Отвечает заместитель прокурора Курского района Анненков Д.В.: На размещение рекламы в образовательных учреждениях распространяются общие правила с особенностями, направленными на защиту несовершеннолетних. При этом сама реклама должна отвечать требованиям, установленным статьями 5, 6, 21, 24, 27 Федерального закона «О рекламе».

Однако не допускается размещение рекламы информационной продукции, подлежащей классификации, без указания категории данной информационной продукции, содержащей информацию, запрещенную для распространения среди детей в предназначенных для детей образовательных организациях, детских медицинских, санаторно-курортных, физкультурно-спортивных организациях, организациях культуры, отдыха и оздоровления детей, а также на расстоянии менее чем сто метров от границ территорий указанных организаций. Эти требования закреплены Федеральным законом «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию».

Кроме того, при размещении рекламы в образовательных учреждениях необходимо учитывать положения Федерального закона «Об образовании в Российской Федарации». В частности, образовательное учреждение вправе привлекать в порядке, установленном законодательством Российской Федерации, дополнительные финансовые средства за счет осуществления предпринимательской деятельности. Структура финансовой и хозяйственной деятельности образовательного учреждения, в том числе в части использования имущества, закрепленного за образовательным учреждением, осуществление приносящей доходы деятельности должны быть указаны в уставе образовательного учреждения.

Образовательное учреждение вправе осуществлять приносящую доход деятельность, предусмотренную его уставом. При этом установлено ограничение: такая деятельность должна служить достижению целей, ради которых оно создано, и соответствовать указанным целям. Кроме того, это не должно противоречить федеральным законам.

В связи с тем, что объекты права собственности закреплены учредителем за образовательным учреждением на праве оперативного управления, учреждение распоряжается этим имуществом с согласия собственника, перед которым несет ответственность за сохранность и эффективное использование закрепленной за этим учреждением собственности.

Таким образом, размещение рекламы в образовательном учреждении возможно, если она отвечает установленным законодательством требованиям к ее размещению и содержанию, а в уставе образовательного учреждения предусмотрено право вести приносящую доход деятельность такого рода. Кроме того, заключение договора о размещении рекламы с образовательным учреждением должно быть согласовано с собственником имущества, за исключением случаев приобретения имущества учреждением за счет собственных средств.

Здание прокуратуры Курской области 305000, г. Курск, ул. Ленина, 21
схема проезда

Реклама учебного заведения. Нужно ли указывать номер лицензии?

На радио планируем разместить институт. Набор выпускников 9х и 11х классов.

Нужно ли указывать в аудиоролике № лицензии и аккредитации.

Ответы юристов (3)

На радио планируем разместить институт. Набор выпускников 9х и 11х классов. Нужно ли указывать в аудиоролике № лицензии и аккредитации.
Александра

Согласно ст. 13 Федерального закона от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе»:

Статья 13. Предоставление информации рекламодателем
Рекламодатель по требованию рекламораспространителя обязан предоставлять документально подтвержденные сведения о соответствии рекламы требованиям настоящего Федерального закона, в том числе сведения о наличии лицензии, об обязательной сертификации, о государственной регистрации.

Согласно ч. 2 ст. 9 Закона РФ от 07.02.1992 N 2300-1 «О защите прав потребителей»:

2. Если вид деятельности, осуществляемый изготовителем (исполнителем, продавцом), подлежит лицензированию и (или) исполнитель имеет государственную аккредитацию, до сведения потребителя должна быть доведена информация о виде деятельности изготовителя (исполнителя, продавца), номере лицензии и (или) номере свидетельства о государственной аккредитации, сроках действия указанных лицензии и (или) свидетельства, а также информация об органе, выдавшем указанные лицензию и (или) свидетельство.

Есть вопрос к юристу?

Таким образом, из вышеуказанных положений закона следует, что в аудиоролике нужно указывать № лицензии и аккредитации.

Здравствуйте. Ранее в законе о рекламе в ст.5 было требование об указании в рекламе номера лицензии, если деятельность лицензируется. Сейчас это требование исключено из текста закона.

Ст.7 ч.1 Закона о рекламе говорит о том, что запрещена реклама

7) товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений;

Статью 13 закона о рекламе Вам уже привели. Таким образом, лицензия должна иметься в наличии, рекламораспространитель вправе с Вас потребовать ее предоставления, но в рекламе упоминать лицензию и аккредитацию не обязательно.

Что же касаемо информации о лицензии, которая должна быть доведена до потребителя, то она, помимо прочей информации, действительно должна быть доведена до потребителя, но это необязательно должно быть в рекламе.

Ищете ответ?
Спросить юриста проще!

Задайте вопрос нашим юристам — это намного быстрее, чем искать решение.

Можно ли рекламировать Медицинскую клинику после того, как по новой редакции закона «О рекламе» запрещена реклама медицинских услуг

Согласно новой редакции закона «О рекламе» с изменениями от 25.11.2013 г. реклама медицинских услуг практически запрещена!? (Ст. 24, п 8.). За исключением указанных в законе специальных мест. Вопрос 1-й. А можно рекламировать не услуги, как мы это делали раньше, а рекламировать стоматологическую клинику, её адрес, телефон, и т.п. без указания услуг и цен? Вопрос 2-й. Согласно п.4 ст.5 этого же закона использование образов медицинских работников запрещено, за исключением рекламы медицинских услуг, средств гигиены и т.д. Можно ли на банере стоматологической клиники с названием клиники, её адреса и телефона расположить фото директора клиники в белом халате с указанием его имени отчества. Или хотя бы его фото в гражданской одежде. Раньше у нас банер был как в приложенном файле.Не уверен, что смогу ещё раз зайти в этот чат, т.к. что-то с паролем не получается стабильного входа. Поэтому можно будет продублировать Ваш ответ на мою почту [email protected] С уважением, Дмитрий.

Ответы юристов (12)

Дмитрий, согласно Федеральному закону «О рекламе» реклама медицинских услуг не должна:

  • содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования;
  • содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования;
  • создавать представление о преимуществах объекта рекламирования путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации объекта рекламирования;
  • содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья.

Реклама медицинских услуг, в том числе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации не допускается иначе как в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях.

Уточнение клиента

Так можно или нельзя рекламировать Медицинскую организацию без указания услуг? Вы цитируете старую редакцию , т.е. до 25.11.2013 г.

14 Января 2014, 20:22

Есть вопрос к юристу?

Так, в п. 22 Постановление Пленума ВАС РФ от 08.10.2012 N 58 «О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами Федерального закона „О рекламе“ указано, что особые требования к рекламе лекарственных средств (в частности, необходимость публиковать информацию о возможных противопоказаниях к их применению) применяются не к любой медицинской деятельности, а лишь к той, которая связана с оказанием медицинских услуг и лекарственными средствами.
Пленум ВАС РФ сделал такой вывод на основе требований, предусмотренных в ч. 7 ст. 24 Закона о рекламе и п. 10 ст. 2 Федерального закона от 21.11.2011 N 323-ФЗ „Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации“, из которых следует, что понятие „медицинская деятельность“ шире, чем понятие „медицинская услуга“.
Следует отметить, что в судебной практике указанные специальные требования к рекламе медицинских услуг применяются достаточно широко: к примеру, к рекламе лечебных курортных комплексов (Постановление ФАС Северо-Кавказского округа от 10.06.2011 по делу N А32-28406/2010), перманентного макияжа (Постановление Пятого арбитражного апелляционного суда от 30.03.2011 N 05АП-1057/2011 по делу N А59-5237/2010), услуг целителя (Постановление ФАС Западно-Сибирского округа от 25.04.2012 по делу N А70-8308/2011)

Вы верно привели отдельные содержания закона «О рекламе» с изменениями и дополнениями по состоянию на 25.11.2013 г. Правда, толковать их можно по-разному. Лично я считаю, что рекламировать не услуги, как Вы это делали раньше, а рекламировать стоматологическую клинику, её адрес, телефон, и т.п. без указания услуг и цен возможно, поскольку в этом случае рекламируются не конкретные медицинские услуги, а просто приводится адрес места нахождения медицинского учреждения. Более того, это, как мне представляется, даже нужно для удобства населения.

Что касается размещения фото директора, то такое возможно только с согласия этого директора. Желательно, как мне представляется, размещать не в белом халате, а в обычной одежде.

Уточнение клиента

Спасибо Владимир за Ваше мнение. Я сам являюсь директором, но использовать образы мед. работников тоже запрещено, кроме рекламы мед. услуг. А если я под фото расположу надпись «Дмитрий — директор клиники», то это боюсь будет повод рассматривать это, как использование образа мед работника. Хотя я сам не мед. работник по образованию, а менеджер.

14 Января 2014, 20:32

Я не согласен с коллегой, т.к. Согласно ст. 3 Федерального закона от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе» реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Объект рекламирования — это в том числе товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности.
Товар — это продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот.
Ненадлежащая реклама — это реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации.
В силу ч. 1 и п. 2 ч. 3 ст. 5 Закона N 38-ФЗ реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются.
Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара.
Также на основании ч. 7 ст. 5 Закона N 38-ФЗ не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы.

Уточнение клиента

Владимир Иванович, я так и не понял, можно или нельзя давать рекламу самой стоматологии. И если нет, то почему. Какие статьи мы при этом нарушим?

Реклама образовательных учреждений закон о рекламе

В данном разделе публикуются ответы на типичные вопросы, волнующие граждан и освещаются актуальные алгоритмы действий по часто возникающим ситуациям. Если Вы не обнаружили интересующей Вас информации, Вы можете задать свой вопрос. Ответ на него будет направлен Вам по электронной почте и опубликован на сайте прокуратуры области. Просим Вас учесть, что обращения, содержащие конкретные сведения о фактах нарушения законов, следует направлять в Интернет-приемную, для организации их рассмотрения в соответствии с требованиями Инструкции о порядке рассмотрения обращений и приема граждан в системе прокуратуры РФ, утвержденной приказом Генерального прокурора Российской Федерации от 30.01.2013 № 45.

Форма для отправки вопроса:

Возможно ли размещение рекламы в образовательных учреждениях – школах, вузах

На размещение рекламы в образовательных учреждениях распространяются общие правила с особенностями, установленными законодательством, направленными на защиту несовершеннолетних.

Реклама должна отвечать требованиям, установленным статьями 5, 6, 21, 23, 24, 27 Федерального закона «О рекламе».

В соответствии с Федеральным законом «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию», не допускается размещение рекламы информационной продукции, подлежащей классификации, без указания категории данной информационной продукции, содержащей информацию, запрещенную для распространения среди детей в предназначенных для детей образовательных организациях, детских медицинских, санаторно-курортных, физкультурно-спортивных организациях, организациях культуры, организациях отдыха и оздоровления детей или на расстоянии менее чем сто метров от границ территорий указанных организаций.

Для регулирования отношений в сфере размещения рекламы в образовательных учреждениях также необходимо учитывать положения Закона РФ «Об образовании».

В соответствии с положениями названного Закона образовательное учреждение вправе привлекать в порядке, установленном законодательством Российской Федерации, дополнительные финансовые средства за счет предоставления иных предусмотренных уставом образовательного учреждения услуг. Структура финансовой и хозяйственной деятельности образовательного учреждения, в том числе в части использования имущества, закрепленного за образовательным учреждением, осуществления приносящей доходы деятельности должны быть указаны в уставе образовательного учреждения в обязательном порядке.

Образовательное учреждение вправе вести приносящую доход деятельность, предусмотренную его уставом. При этом установлено ограничение: такая деятельность должна служить достижению целей, ради которых они созданы, и соответствовать указанным целям. Также это не должно противоречить федеральным законам.

В связи с тем, что объекты права собственности закреплены учредителем за образовательным учреждением на праве оперативного управления, учреждение распоряжается этим имуществом с согласия собственника, перед которым несет ответственность за сохранность и эффективное использование закрепленной за этим учреждением собственности.

С учетом изложенного, размещение рекламы в образовательном учреждении возможно, если она отвечает установленным законодательством требованиям к ее размещению и содержанию, в уставе образовательного учреждения предусмотрено право вести приносящую доход деятельность такого рода, заключение договора о размещении рекламы с образовательным учреждением согласовано с собственником имущества.

Реклама образовательных учреждений закон о рекламе

6.2. Реклама образовательных услуг

Реклама – распространяемая в любой форме с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим лицам (физическому, юридическому), товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний (ст. 2 Федерального закона «О рекламе» от 14.06.95). К рекламе относят любую платную форму неличного представления и продвижения товаров и услуг.

В отличие от товарной рекламы, образовательная реклама имеет ряд особенностей:

• баланс информативности и эмоциональности рекламных сообщений: рекламное обращение должно не только содержать полезную информацию об образовательном учреждении и его услугах, но и вызывать у целевой аудитории определенный эмоциональный отклик, так как это ведет к более глубокому восприятию рекламного сообщения;

• только высокое качество рекламы;

• учет культурных и религиозных традиций населения, региональных и местных особенностей и проблем;

• адресатами образовательной рекламы выступают: потенциальные обучающиеся и их семьи, отечественные и зарубежные работодатели, образовательные и научные фонды и учреждения, производители сопутствующих услуг (гостиницы, медицинские оздоровительные учреждения, транспортные и туристические фирмы и т. п.), органы местного самоуправления и общество в целом;

• акцент делается на печатной рекламе как наиболее информативной: желательно использовать местные СМИ для рекламы учреждений общего образования и центральные и специализированные издания для рекламы высшего, дополнительного и послевузовского образования.

При разработке рекламы, и особенно рекламной кампании образовательному учреждению необходимо сформировать рекламную программу, включающую шесть элементов:

• целевую контактную аудиторию;

• оценку эффективности рекламы.

Рассмотрим эти элементы более подробно.

Цели рекламы. В зависимости от цели различают следующие виды рекламы:

– информационная призвана проинформировать рынок о новой образовательной услуге; предложить новые способы применения полученных знаний; сообщить на рынке об изменении цен; описать предоставляемые услуги; исправить ложные впечатления; уменьшить опасения потребителей; создать имидж образовательного учреждения;

– увещевательная должна убедить поступать в определенный вуз, на определенный факультет или специальность; «переключить» внимание на другой факультет или специальность; изменить представления покупателей о качестве образовательной услуги; убедить потребителей не откладывать поступление в образовательное учреждение;

– напоминающая реклама предназначена для того, чтобы напомнить потенциальным потребителям о том, что образование (конкретная специальность) может понадобиться им в ближайшем будущем, где именно можно получить необходимое образование; постоянно держать в курсе событий; напомнить о своем образовательном учреждении в период межсезонья.

Образовательная реклама может иметь различные цели и действовать в различных ситуациях, важно лишь помнить общее правило: миссия рекламы – это создание душевного комфорта человека в его повседневной жизни путем предоставления полной и правдивой информации о товарах и услугах. И прежде всего это должны помнить образовательные учреждения, так как в их руках будущее привлеченных рекламой абитуриентов (табл. 6.1 [32] ).

Целевая контактная аудитория. Реклама как одно из сильнейших средств маркетинговой коммуникации настойчиво навязывает аудитории свои ценности, формирует новые потребности или взывает к уже существующим в интересах рынка. Вольно или невольно реклама воспитывает общество потребителей, внося

Виды образовательной рекламы


изменения в их поведение или даже сознание. Именно поэтому перед проведением рекламной кампании образовательному учреждению необходимо четко решить, на кого будут направлены их маркетинговые усилия. При этом большое внимание должно уделяться составлению максимально реалистичного портрета реципиента рекламы (потенциального потребителя образовательных услуг или лица, влияющего на решение потребителя), что позволит выбрать оптимальные каналы связи с ним и эффективную форму общения.

Определить социально–демографические и психологические характеристики целевой аудитории образовательного учреждения позволяют социологические исследования, чаще всего проводимые в виде анкетирования, телефонных опросов или методом фокус–групп. Обычно определяются различные психологические параметры целевой аудитории, ее интеллектуальный и образовательный уровень. Особое значение имеют традиционный характер восприятия информации, отношение к рекламе, исторически сложившийся образ этого средства коммуникации, особенности ролевого поведения различных общественных групп, степень их знакомства с окружающей действительностью и способность воспринимать новую информацию, т. е. особенности культуры, закрепленные в традициях, общепринятых взглядах, сложившемся образе того или иного явления (в том числе и образования).

Рекламный бюджет. Определив рекламные цели и контактные аудитории, образовательное учреждение приступает к утверждению расходной части бюджета на рекламу для каждой образовательной услуги отдельно. Традиционная цель рекламы – стимулирование спроса на образовательные услуги, и образовательное учреждение стремится достичь ее, затратив ровно столько средств, сколько необходимо. Но как определить оптимальный рекламный бюджет, являющийся частью общего бюджета на продвижение? Если образовательное учреждение проявит скаредность, результат может оказаться нулевым. Если оно поведет себя расточительно, деньги окажутся выброшенными на ветер.

При утверждении расходов на рекламу образовательному учреждению следует учитывать пять факторов:

1. Этап жизненного цикла образовательной услуги (новизна образовательной услуги). Чтобы познакомить покупателей с новой образовательной услугой и получить их признание, на рекламу требуется затратить больше средств, чем обычно. Реклама уже знакомых потребителю образовательных услуг необходима для поддержания уровня продаж, т. е. расходы на ее проведение не так велики.

2. Удельный вес образовательной услуги на рынке и потребительская база. Образовательные учреждения, захватившие значительную долю рынка, обычно требуют меньших расходов на рекламу. А чтобы «высадиться» на рыночный «плацдарм» или расширить его, необходимы значительные рекламные затраты. Завоевание потребителей с помощью широкоизвестной образовательной услуги обходится дешевле, чем при представлении абсолютно неизвестной.

3. Конкуренция и чрезмерное изобилие рекламы. На рынке с высоким уровнем конкуренции реклама должна быть более броской. При изобилии рекламы пусть и не конкурирующих друг с другом товаров и услуг возникает необходимость в неординарной рекламе.

4. Частота рекламы. Утверждая расходы на рекламу, следует предусмотреть затраты на ее многократное повторение, необходимое для создания у потребителей благоприятного впечатления об образовательном учреждении и его услугах.

5. Схожесть образовательных услуг. Образовательные услуги одного вида требуют рекламы, позволяющей выделить их из ряда подобных. Реклама имеет большое значение в тех случаях, когда та или иная образовательная услуга предлагает потребителю уникальные выгоды или обладает необычными качествами.

На практике образовательные учреждения могут использовать четыре различных метода составления рекламного бюджета:

• Исторический метод – определение бюджета на рекламу исходя из предыдущего опыта, например из бюджета прошлого года с соответствующим увеличением, ориентированным на уровень инфляции или другой рыночный фактор.

• Метод целей и задач – наиболее распространенный метод определения размера бюджета, заключается в определении затрат, необходимых для выполнения каждой поставленной задачи.

Процесс расчета рекламного бюджета состоит из следующих этапов:

1. Установление контрольного показателя доли рынка. Предположим, небольшое образовательное учреждение экономического профиля хочет завоевать 1% рынка очного обучения. Поскольку целевой рынок состоит из 20 тыс. выпускников средних школ, вуз хочет, чтобы прием на очную форму обучения в текущем году составил 200 чел.

2. Определение доли рынка, которую следует охватить рекламой вуза. Образовательное учреждение рассчитывает охватить своей рекламой 80% рынка (или 16 тыс. выпускников).

3. Определение числа осведомленных выпускников школ, которых необходимо убедить рассматривать рекламируемый вуз в качестве одной из альтернатив для получения высшего образования. Руководство образовательного учреждения было бы довольно, если бы в приемную комиссию вуза обратилось 12,5% всех осведомленных выпускников, или 2 тыс. человек. Дело в том, что традиционно только 10% всех обратившихся в приемную комиссию вуза выбирают очную форму обучения. А это как раз и есть намеченный контрольный показатель доли рынка.

4. Определение числа рекламных впечатлений в расчете на 1% роста интенсивности обращения в вуз. По оценкам службы маркетинга образовательного учреждения, 10 рекламных впечатлений (контактов) на каждый процент аудитории обеспечат интенсивность обращения в вуз на уровне 12,5%.

5. Определение суммы пунктов валового оценочного коэффициента, которую необходимо обеспечить. (Пункт валового оценочного коэффициента – это 1 рекламный контакт с 1% целевой аудитории.) Поскольку образовательное учреждение хочет добиться 10 рекламных контактов с 80% целевой аудитории, ему необходимо будет обеспечить валовой оценочный коэффициент в 800 пунктов (10 · 80).

6. Определение размеров необходимого рекламного бюджета исходя из расчета средней стоимости одного пункта валового оценочного коэффициента. При охвате 1% целевой аудитории издержки на обеспечение 1 рекламного впечатления составляют в среднем 1500 руб. Следовательно, достижение валового оценочного коэффициента в 800 пунктах обойдется образовательному учреждению в текущем году в 1200 тыс. руб. (1500 · 800).

• Метод процента от объема продаж заключается в сопоставлении общего объема продаж конкретной образовательной услуги с общими затратами на рекламу (или продвижение в целом) в предыдущий год или в среднем по прошлым годам для расчета процента затрат на текущий момент. Этот метод может также использоваться для сравнения рекламных затрат на продвижение различных образовательных услуг. Например, если образовательное учреждение в прошлом году достигло объема продаж образовательных услуг в 15 млн руб., а рекламный бюджет составил 1,5 млн руб., то соотношение затрат на рекламу к объему продаж составит 10%. Если прогнозируется объем продаж на следующий год в 20 млн руб., то рекламный бюджет составит 2 млн руб. Затраты на рекламу и размер рекламного бюджета рассчитываются по

где Зр1, Зр2 – затраты на рекламу в предыдущем и плановых годах в объеме услуг образовательного учреждения, %; Зр – затраты на рекламу предыдущего года, руб.; Оу – объем услуг в предыдущем году, руб.; По – прирост объема услуг на будущий год.

• Конкурентные методы. При расчете размера бюджета часто учитываются размеры бюджетов конкурентов. Метод конкурентного паритета связывает размер бюджета на рекламу с тем, какую долю рынка занимает образовательная услуга.

Средства информации. Следующая задача образовательного учреждения – выбрать средства информации для размещения своей рекламы. Процесс выбора состоит из четырех этапов:

1. Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы. При выборе конкретных средств рекламы образовательному учреждению необходимо определить:

• степень охвата аудитории – какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени, например образовательное учреждение может стремиться обеспечить охват 80% целевой аудитории;

• частоту появления рекламы – сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением средний представитель целевой аудитории, например можно добиваться обеспечения трех рекламных контактов;

• силу воздействия рекламы – обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, чем по радио, потому что телевидение – это сочетание изображения и звука, одно и то же обращение в одной газете может восприниматься как более достоверное, чем в другой. Например, разместив рекламу в специализированном образовательном издании, образовательное учреждение может добиться полуторной силы воздействия, в среднем средстве рекламы сила воздействия равна единице.

Предположим, что целевой рынок образовательного учреждения составляет 20 тыс. чел. Цель предстоящей рекламной кампании – охватить рекламой 16 тыс. чел. (2000 . 80%). Поскольку средний потребитель будет иметь три контакта с рекламой образовательного учреждения, следует обеспечить закупку 48 тыс. контактов (16 000 . 3). А поскольку ему нужны контакты полуторной силы воздействия, расчетное число закупаемых контактов должно составить 72 тыс. (48 000 . 1,5). Если 1000 контактов данной силы воздействия стоят 100 руб., рекламный бюджет должен равняться 7,2 тыс. руб. (72 . 100 руб.). Возвращаясь к теме рекламного бюджета, следует отметить, что, чем шире охват, чем выше частота появления рекламы и сила ее воздействия, которых добивается образовательное учреждение, тем больше должен быть рекламный бюджет.

2. Отбор основных видов средств распространения информации. К перспективным носителям образовательной рекламы относятся (по убывающей): телевидение и радио (в развитых странах также компьютерные сети); адресная почтовая рассылка; газеты и массовые журналы; издания для специалистов; реклама в справочниках, на стендах объявлений, на выставках и ярмарках; собственная рекламно–представительская продукция образовательного учреждения (брошюры, буклеты, плакаты, листовки и др.); реклама на транспорте, внешних носителях и др.

3. Выбор конкретных носителей рекламы и определение показателя стоимости рекламы в расчете на тысячу человек. Как известно, реклама, размещенная в разных средствах информации, обладает различной эффективностью. Например, исследование, проведенное Фондом «Общественное мнение» с целью определить эффективность рекламы, показало, что лишь 20% опрошенных активно интересуются рекламой, а 24% – только тогда, когда ищут информацию о необходимых товарах или услугах. При этом эффективность СМИ распределяется следующим образом [33] (табл. 6.2).

Эффективность средств распространения информации

Распределение временной активности теле–и радиоаудитории

Кроме этого, на радио и телевидении в соответствии с меняющимися суточными размерами аудитории выделяются так называемые «классы времени»: АА, А, В, С, D (табл. 6.3). Класс зависит от общего количества теле–или радиоприемников, работающих на данном временном отрезке и определяет стоимость рекламы: чем выше класс, тем дороже реклама. Практическую ценность имеет тот факт, что система классов на радио и телевидении не совпадает. Класс АА (самое дорогое время) на телевидении включает «прайм–тайм» (время после работы), а на радио – «драйв–тайм» (утренние часы). Наблюдаются также различия и в зависимости от дня недели [34] .

Показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек позволяет образовательному учреждению оптимально разместить собственную рекламу. В данном случае специалистам службы маркетинга вуза необходимо определить стоимость рекламного обращения в конкретном носителе в расчете на 1000 человек. Например, если рекламное объявление на четверть полосы в специализированном издании стоит 1,5 тыс. руб., а расчетный круг читателей издания – 15 тыс. человек, стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей составит 100 руб. То же самое объявление в неспециализированном издании может стоить 500 руб., но охватывать всего 2,5 тыс. человек, значит, в этом случае стоимость рекламы в расчете на 1000 человек составит уже 200 руб. Далее специалисты службы маркетинга ранжируют издания по показателям стоимости в расчете на 1000 читателей и обычно отдают предпочтение изданиям с наиболее низкими расчетными ставками.

4. Принятие решений о размещении рекламы во времени и в средствах распространения информации. Во время проведения рекламной кампании перед образовательным учреждением стоит задача оптимального распределения средств на рекламу для достижения ее максимального воздействия. Предположим, некое образовательное учреждение решило в мае провести 31 коммерческое радиообращение к потенциальным потребителям своих образовательных услуг, выбрав одну из схем размещения рекламы во времени (рис. 6.3). Рекламные сообщения могут размещаться в течение нескольких дней месяца, выходить ежедневно в течение месяца или появляться периодически. Выбор определяется целями обращения, особенностями образовательных услуг, характеристиками целевых потребителей и т.д.

Часто в рекламной кампании образовательного учреждения может быть задействовано несколько средств распространения рекламы. При этом, исходя из конкретных целей, имеющихся

Рис. 6.3. Схемы размещения рекламы во времени

возможностей (прежде всего, бюджета рекламы), от характера решаемых рекламных задач (увещевание, информирование и др.), следует определить необходимую последовательность действий по проведению рекламной кампании вуза и их координаты во времени. В этом случае У. Зиннуров [35] рекомендует, в частности, следующую последовательность. Вводящая реклама в местных и центральных газетах – по одному разу в марте, апреле и мае, в субботних номерах (авторам рекомендуется при этом давать всеобъемлющее рекламное сообщение, включающее фирменный знак, другие элементы символики учреждения, а также комплексно характеризующее сам вуз, его услуги и другую предлагаемую им продукцию), а затем:

– краткие телевизионные рекламные сообщения в марте (еженедельно, один раз в день, в вечернее время, перед выпуском новостей или после);

– телевизионное выступление ректора вуза в виде ответов на вопросы граждан в апреле, а также в вечернее время после выпуска новостей;

– краткое рекламное сообщение по радио, идентичное телевизионному по объему и времени подачи информации;

– посещение представителями кафедр вуза в апреле учреждений среднего (полного) общего, начального и среднего профессионального образования, организация встреч с выпускниками вуза, раздача на этих мероприятиях рекламных буклетов (лифлетов) и проспектов вуза;

– организация посещений вуза выпускниками вышеназванных образовательных учреждений в «Дни открытых дверей» в конце апреля–начале мая.

Учитывая ежегодно повторяющуюся сезонную неравномерность размещения рекламы образовательных услуг, целесообразно разработать календарный план рекламной кампании, представив его в наиболее наглядной, матричной, форме, где по строкам обозначены средства рекламы (ее носители), а по столбцам – месяцы года.

В любом случае грамотно составленная и размещенная реклама должна быть почти такой же эффективной, как в следующем анекдоте: Один директор школы спрашивает другого: «Ну как, твоя реклама дала результат?». – «Еще какой!» – отвечает второй. – «Вчера дал объявление, что школе требуется сторож, а сегодня ночью компьютерный класс ограбили».

Оценка эффективности рекламы. Расчет эффективности рекламы – экономического показателя для оценки целесообразности использования средств, выделяемых на рекламу, – одно из самых сложных действий в организации и управлении рекламной кампанией. В общем случае эффективность рекламы представляет собой отношение затрат на рекламу к изменению объема продаж образовательных услуг:

где E коэффициент эффективность рекламы; Зр – затраты на рекламу, руб.; Дп – изменение объема продаж образовательных услуг, руб.

Большинство методов измерения эффективности рекламы носят прикладной характер и применяются лишь к определенным видам рекламы. Однако специалисты службы маркетинга образовательного учреждения должны, как минимум, отслеживать следующие показатели:

• затраты на завоевание рынка объемом 1000 целевых потребителей с помощью конкретного средства рекламы;

• процент аудитории, заметившей, просмотревшей или прочитавшей большую часть рекламного обращения;

• мнения потребителей о содержании и эффективности рекламы;

• отношение к образовательному учреждению и его образовательным услугам до и после рекламы;

• число запросов потенциальных потребителей по поводу образовательных услуг, вызванное рекламным обращением;

• расходы образовательного учреждения на один запрос.

На практике применяются два основных подхода к оценке эффективности – оценка коммуникативной и коммерческой эффективности.

Необходимый пакет документов для размещения рекламы в образовательных учреждениях

Здравствуйте, хочу открыть рекламно информационное агенство размещающее рекламу в образовательных учреждениях на собственных стендах. Какие документы и разрешения нужно получить и где их получить, перед составлением договора непосредственно с руководителями образовательных учреждений

17 Октября 2013, 16:49 Павел, г. Киров

Ответы юристов (4)

Павел, здравствуйте!
Закон о рекламе содержит только один запрет, закрепленный в ст.5

10. Не
допускается размещение рекламы в учебниках, учебных пособиях, другой
учебной литературе, предназначенных для обучения детей по основным
образовательным программам начального общего, основного общего, среднего
общего образования, школьных дневниках, школьных тетрадях.

Поэтому необходимо обратиться в муниципалитет города (в отдел образования) для получения согласия и тогда заключать подобные договоры.

Есть вопрос к юристу?

Закон о рекламе не содержит запрета на размещение рекламы в зданиях, в том числе на щитах, стендах. Вместе с тем использование любого имущества для распространения на нём рекламы осуществляется по договору с собственником, владельцем такого имущества. Вам необходимо обращаться в организации, в чьём ведении находится то или иное образовательное учреждение, где вы собираетесь устанавливать свои рекламные стенды.

Если я вам помог поставьте +

Согласно п. 1 ст. 5 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ, реклама должна быть добросовестной и достоверной, недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются.

В определенных случаях для размещения рекламы (рекламных конструкций) требуется получить специальное разрешение. Так, размещение наружной рекламы, допускается только при наличии разрешения на установку и эксплуатацию рекламной конструкции, которое выдается органом местного самоуправления (п. 9 ст. 19 Закона). Положения закона «О рекламе» не распространяются на размещение рекламных конструкций внутри зданий, поэтому получение разрешения на размещение рекламных конструкций внутри здания — не требуется. Иными словами, реклама внутри здания (помещения) не регламентируется законом «О рекламе», если реклама не нарушает этот закон. Регламентирован порядок получения разрешений только на наружную рекламу и установку рекламных конструкций, в силу ст. 19 закона «О рекламе».

Нет, закон «о рекламе» распространяется и на наружную рекламу, и на рекламу, расположенную внутри здания. Это прямо следует из ст. 2 этого закона, устанавливающей закрытый перечень случаев, на которые он не распространяется и рассматриваемый вид в нем не содержится, а также из ст. 3 определяющей, что реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

На нее распространяются все ограничения, установленные стст. 5, 6, 21 (про рекламу алкоголя в образовательных учреждениях), 23 (рекламу табака там же), 24 (реклама лекарственных средств там же), 26 (оружия), 27 (основанных на риске игр) этого закона (http://base.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req=doc;base=LAW;n=148783), в частности, предусмотренные пп. 10.1 и 10.2, ссылающиеся на ст. 5 закон от 29.12.2010 «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию».

Реклама, размещаемая внутри зданий регулируется по договору на размещение рекламы с собственником здания или части здания, в котором расположена о организация, осуществляющая образовательную деятельность, и, с согласия такой организации, если это разные лица и организация арендует или пользуется помещением на ином законном основании по договору с собственником. Согласие руководства организации образования, в этом случае требуется потому, что аренда (и другие вещные права, например, право бессрочного пользования) обременяют здание и не дают собственнику использовать его, в том числе путем заключения договора с Вами, без согласия арендатора (п. 4 ст. 216, ст. 305 ГК РФ, ст. 1 закона «о государственной регистрации прав на недвижимое имущество и сделок с ним»). Если собственник и организация образования — одно лицо — тут ясно.

Если организация, осуществляющая образовательную деятельность, государственная — имущество, в том числе недвижимое, находится у нее в оперативном управлении, и все действия с ним могут осуществляться с согласия собственника здания (части здания) (ст. 296 ГК РФ), поэтому надо обращаться в отдел или управление образования администрации субъекта РФ и непосредственно к руководству образовательного учреждения.

Кроме того, заниматься деятельностью, приносящей доход (предоставлением рекламных мест) образовательное учреждение вправе только, если это допускается его уставом.